当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 图书发行＝图书营销？（下） 作者：佚名 日期：2002-11-22 字体：[大] [中] [小]

   三、计算机图书更需要营销

    就科技图书而言，与社科类图书有着明显不同。一般，科技类图书，尤其是计算机类图书，与计算机技术的发展密切相关。随着IT技术的波浪式发展，计算机类图书的技术属性与IT技术的关联越来越紧密。技术不是故事，要想让读者接受，必须注意营销的个性化。

    Internet现在已与我们的工作和生活分不开，信息的公开使得IT技术出版社在掌握技术信息上无先后可言。也就是说，对IT技术类图书选题，已无秘密。当几个竞争对手同时看好
某一个市场，经营同一类产品，并且产品质量基本相同时，市场营销的个性化就显得尤其重要。要赢得竞争的胜利，在产品的针对性和使用价值的提升方面，在组织产品的时间和时机方面，在商品交易中的价格满足程度方面，在交易方法的简便性方面，在交易中服务的独特性、细致性及售后服务的满足率方面等，就存在着谁贴近消费者，谁就能取胜的问题。也就是说，除了价格营销外，非价格营销成为更广泛层次上的竞争。谁满足消费者个性化需求的程度越高，市场营销的成功率也就越高。

    计算机类图书由于同一品种数量很多，读者的可选择余地很大，对某一家出版社而言，也就是读者的图书消费弹性大。读者在购书时比较、挑选的时间变长，同样内容的图书，甚至相同名称的书让读者不知选哪本好。在这种情况下，如何从几十上百种图书中将内容好、编排更适应读者阅读的图书介绍给读者，引导读者去购买，就需要认真研究。如果营销到位，赢得了读者，就赢得了市常

    注意到当前出版社的图书发行人员或某些领导干部，思想还停留在老的营销概念上，要在信息化扑面而来的时代，尤其是计算机技术日新月异的年代赢得竞争优势，从组织结构上为图书营销打通道路是关键。计算机图书的发行渠道，一般以专业书店和国营大新华书店为主，要让计算机图书更快地到达最终消费者手中，对专业销售渠道的营销相当重要。为此，可以在出版社建立一支与发行密切相关的市场营销队伍，此队伍既能沟通图书策划的信息，又能指导图书发行的工作，通俗地说，就是发行按照市场策划部的意图进行图书的配送，按照营销的计划进行市场操作，对市场进行全面把握。

    今天，确定计算机类图书的选题已不是很困难。抓住热点、抢热点、拼速度已转化成抓住重点、强化内容、提高写作水平。在市场的营销概念中，内容和写作质量始终贯穿于营销的全过程。

    四、进行计算机图书营销的几点思考

    今天，图书商品的个性化需求较之其他商品的个性化需求的要求更高，也更复杂。由于电视、互联网等传媒的高速发展，图书商品的营销一方面面临着严重的市场分割（在精神消费上的），另一方面面临着海外势力的冲击（加入WTO后）。

    为迎接市场挑战，并在市场上站稳，可以从以下几方面思考：

    1.充分利用Internet网，收集世界各地及国内的有用的科技信息，利用企业内部网（如企业MIS系统）进行企业信息资料的整合，通过交谈等方式收集身边的信息，为营销决策提供有力的数据和信息支持。

    2.在设计营销方案时要注意影响读者购买图书的主要因素，如读者的经济状况、读者的职业状况、年龄与性别等。

    3.必须把宣传的重点放在读者那里，而不仅仅是那些中间商。要通过一步到位的宣传活动，直接使这些图书为读者所认知，让读者自己去选择。在进行传媒宣传时要考虑传媒的广告价位，使图书的宣传能够连续不断，使读者保持记忆。这也是延长图书生命期的有效措施。图书的文化含量决定了一次性宣传不可能使人们对它一目了然，也不可能保持多长时间的记忆。所以，图书广告特别是科技图书，在考虑传媒选择时，就必须考虑费用承受能力，力求较低的价位，以保持宣传的连续性。

    4.现在各省的新华书店都在进行整合，计算机图书出版商将不得不面对更大范围的中间环节营销。在营销手段上应有新的突破。简单的“新闻发布会”、“新书研讨会”、“签名售书”、“买书赠礼品”等在某种程度上已不能吸引最终消费者。

    5.要特别注重图书市场营销的演进性。知识信息的演进性，读者需求的演进性，读者的成长性，技术的更新和发展决定了同类读者的需求不断由低级向高级发展，由既得的满足向求新、求异、求高及求优的方向发展。因此，对同类或同一层次的读者群，在市场营销上应采取跟进式或诱进式策略，从而使市场营销活动形成梯级开发、良性循环的局面。

    6.注重品牌营销，把握图书、尤其是计算机图书上市的第一时间。读者光顾书店的一个重要理由是想知道最近又出版了什么好书。书店在卖场的黄金位置上支起一个摊，摆上书店最为得意的新书和重点书，抢夺读者的第一眼，让读者走进来，留下来，读进去。新书架、精品书架、特别推荐书架不一而足，有心计的书店直接称之为“1小时购书路线”。由此，新书如何又快又好的上架，成为书店的生命竞争点和生存状态表。同时也是科技出版社核心竞争力的较量。

    7.从图书的二重性来说，图书同样是商品，在图书营销运作过程中完全可以借鉴其他产品市场营销理论和营销手段。学习分析营销机会、市场调研和目标市场的选择、设计营销战略、计划营销工作方案、进行组织、执行和控制等营销管理理论，同时，学习市场营销的营销组合设计，如市场细分、产品上市策略、定价策划、销售渠道选择、广告、促销工具的掌握和公共关系、人员销售等。

    目前，不少出版社的营销管理的思维和方式大都停留在计划经济下的行政干预和家长式、作坊式的管理水平上，其管理思想、管理方式都远远不能适应出版产业化的需要，必须加以改革。我们搞出版经营的人士要在这个渐进的改革中，学会做渐进的创新，只有不断地改革——创新——再改革——再创新，出版社才能适应在复杂多变的市场经济中争取持续发展的需要，才能在竞争中立于不败之地。（李新社）